营销科学（初级）营销师核心知识回顾

营销科学（初级）营销师

核心知识回顾

-?目录?-01营销基础理论04价格策略02市场调研与分析05促销策略06分销策略03产品管理07营销计划与控制

01营销基础理论

010203营销定义与功能营销是满足需求的创造性过程

营销功能包括产品开发、价格设定、渠道分销和促销推广

营销旨在建立和维护满意的客户关系营销组合理论（4P）产品（Product）：产品特征、品牌和质量

价格（Price）：成本、竞争对手定价和消费者支付意愿

地点（Place）：渠道选择、物流和供应链管理

推广（Promotion）：广告、公关和销售促进营销战略与战术战略是长期方向和范围，涉及整个组织

战术是实现战略的具体计划和行动

战略决定战术，战术支持战略营销概述

问题认知：需求识别和信息搜索

评估方案：比较优势和劣势，选择最佳选项

购买决策：执行购买并评价结果消费者决策过程文化因素：社会文化背景和价值观

个人因素：年龄、收入、生活方式

心理因素：动机、知觉、态度影响消费者行为的因素动机：激发消费者行动的内在驱动力

知觉：消费者如何理解外界信息和环境

态度：对产品或品牌的评价和倾向消费者心理分析消费者行为

地理细分：基于地理位置如城市、国家或地区

人口细分：基于人口统计如年龄、性别、收入

心理细分：基于生活方式、个性或价值观

行为细分：基于购买行为、品牌忠诚度或使用频率市场细分标准与方法目标市场是公司决定服务的细分市场

策略包括产品调整、促销活动和渠道变化

目标市场选择基于细分市场的吸引力、兼容性和可服务性目标市场选择与策略市场定位是公司在消费者心中建立独特位置的过程

差异化是通过独特卖点区分产品或服务

定位和差异化策略帮助公司在竞争中脱颖而出

市场定位与差异化市场细分与目标市场

02市场调研与分析

识别调研需求和目标

明确调研问题和假设

制定调研问题陈述定义调研问题市场调研流程

选择调研方法和工具

制定调研时间表和预算

设计问卷调查或访谈指南设计调研方案

实施调研计划并收集数据内部情报系统01清洗和整理数据以备分析营销情报的来源02运用统计分析技术解读数据竞争情报分析03收集与分析数据

确定调研目标和范围

监督调研过程确保质量

解释调研结果并提出建议营销师在调研中的角色

政治因素对市场的影响

经济条件对市场的制约

社会文化变化对市场的需求01环境分析（PEST）03跟踪行业发展趋势和消费者行为

识别市场机会和潜在风险

预测市场未来的发展方向市场趋势分析02识别主要竞争对手及其策略

分析竞争对手的优势和劣势

评估自身产品的竞争力竞争对手分析04识别内部优势和劣势

分析外部机会与威胁

制定相应的营销策略和行动计划SWOT分析市场分析工具与技术

内部情报系统监控销售数据和客户反馈

分析财务报告和运营指标

评估营销活动的效果01竞争情报分析识别竞争对手的战略意图

分析竞争对手的产品和服务

评估竞争对手的市场表现和品牌定位

03营销情报的来源利用社交媒体和网络分析获取信息

跟踪行业新闻和竞争对手动态

参与专业网络和市场研究02营销情报系统

03产品管理

01产品引入策略市场调研以确定市场需求和目标客户

产品定位和差异化以吸引目标市场

制定合适的价格策略以增加市场竞争力02产品成熟期策略维护现有客户并吸引新客户

产品线延伸或创新以增加市场吸引力

实施有效的库存管理和物流策略03产品成长期策略扩大市场份额和品牌知名度

改进产品以满足市场需求的变化

实施有效的促销和广告活动04产品衰退期策略减少成本以提高利润率

重新定位产品以寻找新的市场机会

逐步退出市场以避免进一步亏损产品生命周期管理

通过分析销售数据来调整产品组合

淘汰表现不佳的产品以提高整体效率

引入新产品以满足市场需求和趋势产品组合优化产品延伸：增加产品线的新产品

品牌延伸：利用品牌声誉推出新产品

创新延伸：通过技术创新改善现有产品产品延伸策略宽度：产品线的多样性和扩展性

深度：产品线中不同产品的数量

关联性：不同产品之间的市场相关性产品组合的维度产品组合策略

04价格策略

成本加成定价根据产品成本设定价格，确保利润。

考虑固定成本和变动成本。

计算总成本并加上一定比例的利润。市场需求导向定价分析消费者对产品的需求强度。

调研市场对价格的敏感度。

根据市场需求强度调整价格。竞争导向定价研究竞争对手定价策略。

保持价格与竞争产品相当或具有竞争力。

考虑品牌定位与竞争对手的区别。价值定价策略根据产品为客户带来的价值定价。

强调产品独特卖点与价值。

考虑消费者对产品价值的认可。定价目标与原则

撇脂定价渗透定价心理定价差异化定价定价策略

05促销策略

广告的目标市场定位

广告的创意设计与执行

广告效果的跟踪与分析广告销售促进的活动策划

销售促进的激励机制

销售促进的效果评估销售促进公共关系的危机管理

公共关系的媒体沟通

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