旅游市场营销 课件第七章

;;;;;旅游市场营销战略具有以下特征：

（一）全局性

战略考虑的主要方面涉及旅游企业总体如何发展，而不是局部性问题。

（二）长远性

战略谋取旅游企业长远的生存和发展，以适应外部环境的变化。

（三）方向性

战略为旅游企业指明未来发展方向，以及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实，才能变为具体的行动计划。;（四）动态性

制定旅游市场营销战略不是一劳永逸的事。环境在变，市场在变，需求在变，企业自身也在变，所以再好的战略也不可能适用于任何时期、任何阶段。这就要求旅游市场营销战略也必须随环境、市场、需求、企业等的变化而调整，需要不断修正和完善，这是一项长期、动态的系统工程。

（五）风险性

由于旅游市场营销战略是针对较长远的未来作出的预测性决策，这期间隐藏着许多不确定和不可预料性，加之环境的复杂，市场的多变，因而旅游市场营销战略的有效制定具有一定的风险性，趋利避害是旅游企业市场营销战略的必然取向。;二、旅游市场营销战略的意义

（一）有利于统一规划企业的营销活动

凡事预则立，不预则废。旅游企业需对较长一段时间内的营销活动有一个总体安排。一方面，每个营销循环过程都应促进营销战略目标的实现；另一方面，每次营销活动都应有明确的工作目标，这些构成了组织的营销战略目标。营销管理者的任务就是既要从战略的高度，又要从战术的角度，在预算、时间和市场环境允许的范围内同上、下级商讨和制订切实可行的行动方案。

;（二）有利于增强经营活动的稳定性

应对不断变化的市场环境，若旅游企业以决策者的意志为转移来开展营销活动，则无法保证营销活动的连续性。而制定营销战略能使企业经营活动稳步开展，进而有效解决营销活动随意性的问题。在营销战略规划的约束下，旅游企业可灵活采用各种营销策略，以逐步实现预定的战略目标。;（三）有利于调动员工的积极性

旅游市场营销战略是企业的长远发展规划，职工通过战略规划了解到企业发展的方向、领导的意图，能使企业组织产生较强的凝聚力和向心力，提高士气。

旅游企业在制订具体的营销活动方案时，应尽可能地让更多的员工参与进来，这样既可以增强员工的归属感，又能充分听取员工的意见和建议，体现他们的个人价值，从而确保在实施营销计划时广大员工愿意积极参与。此外，通过制定合理的奖惩制度，将营销目标的完成情况与各种形式的奖励结合起来，会更有效地激发企业员工的积极性。;三、旅游市场营销战略的制定与控制

（一）战略分析

战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。它包括3个内容，即企业地位分析、企业环境分析和企业能力分析。

1.企业地位分析

2.企业环境分析

3.企业能力分析;（二）营销战略目标的制定

1.制定营销战略目标

战略目标是一个旅游目的地或旅游企业在未来某一时期内在其市场中所要占据的位置，通常是指未来的目标市场、产品范围、销售量、市场份额和利润额等方面的指标。

对于具体旅游企业而言，其业务经营范围和领域是企业寻求与判断战略机会的活动空间及依据。企业确定市场营销战略目标，必须在确定市场营销发展机会的基础上，根据企业的宗旨和使命制定一个具体可行的战略目标。;2.旅游市场战略目标的要求

旅游市场营销战略目标对于不同的企业其具体内容有很大不同。从战略制定的角度出发，目标应符合以下要求：

突出重点企业必须确定重点的要求，使之成为目标，其他方面的要求服从这一目标的完成。

可以测量市场营销战略目标必须可以有效测量并尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊，既无法判明战略执行情况，也会造成企业内部管理混乱。

一致性营销战略目标涉及旅游企业营销各个方面的要求，应尽可能互相协调一致。

可行性战略目标对企业管理人员和职工不仅要有一定的挑战性，而且要有可行性。;（三）营销战略方案的选择

（1）要考虑现行营销战略的继承性。

（2）要考虑企业对外部环境的依赖程度。

（3）要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度。

（4）要考虑时间因素。

（5）要考虑竞争对手的市场地位。

;（四）营销战略的监督与控制

营销战略监督与控制的目的是确保旅游企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。营销战略的监督与控制主要包括营销审计、年度计划控制和盈利能力分析。;四、旅游市场营销战略的基本类型

（一）密集型战略

密集型增长战略也称集中化成长战略。它是以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件去扩大目标旅游市场的一种战略。这种战略有市场渗透、市场开发和产品开发3种形式。

1.市场渗透

2.市场开发

3.产品开发;（二）一体化战略

一体化战略是在现有产品的基础上进行业务拓展，即以原有旅游产品为中心向上、下游产品和平行产品延展。一体化增长战略可以加强旅游企业对市场的控制力，节省产品与市场开发费用，提高经济效益，增加盈利空间，其所产生的效果是倍

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