旅游市场营销 课件第八章

;;;;;;（一）旅游市场机会的特性

旅游市场营销机会一般有以下3个方面的基本特性：

1.公开性

市场营销机会都是客观存在的，每个旅游企业都有可能发现它，不存在独占权，这就是市场营销机会的公开性。公开性表明，任何旅游企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场营销机会。

2.时间性

3.实践上的不平等性;（二）如何分析旅游企业市场机会

旅游市场营销机会分析主要包括旅游市场营销环境分析、旅游者消费行为分析和旅游市场竞争者分析。这三大市场环境分析在前面的章节已经详细阐述，这里不再多说，一般来说，要有效地分析旅游市场营销机会可以采取以下步骤：

①最大范围地收集意见和建议；

②发展具备本地特色的旅游项目；

③聘请专业人员进行市场机会分析；

④建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研。

;二、研究、选择目标旅游市场

任何一家旅游企业都有着自己的优势与劣势，不可能在旅游市场的所有领域都获得竞争优势。因此，旅游企业必须通过市场调查来发现自己的优势，认识自己的不足，进行市场细分，从而确立本企业的目标市场，并进一步确立自己的市场地位。一般来说，企业可以采取以下3种策略来选择目标市场：无差别市场策略、差别性市场策略、集中化市场策略。

;三、制订旅游市场营销战略与策略

（一）旅游市场营销因素组合

旅游市场营销因素组合就是使企业的可控因素按照一定的营销规律组合起来，使其产生系统的综合效应，并根据市场环境的变化，对各种因素进行优化，以实现旅游企业的市场目标。

;（二）旅游市场营销资源配置

旅游市场营销战略的实现是建立在一定的企业资源配置的基础上的，尤其要与市场营销的费用预算相适应，也就是旅游企业必须进行资源分配规划。在旅游市场营销中要有效地利用资源，必须做到以下3个步骤：

①要确定市场营销总费用预算；

②要对营销组织各方面的预算额进行统计；

③分别进行年、季、月的预算分析。

;（三）旅游市场营销总费用预算

旅游企业的市场营销活动要有一定的营销费用支出，在制定旅游市场营销总费用的过程中，要充分考虑企??以往的做法、竞争对手的情况、占领新市场的情况、要采用的营销策略等因素，并在此基础上制定合理的营销预算。

;四、制定旅游市场营销计划

为了使营销战略得以实施，营销部门还必须制定旅游市场营销计划，营销组合计划一般包括产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分销计划、促销和促销计划。营销组合计划亦称营销组合策略。;五、实施和控制旅游市场营销计划

旅游市场营销管理过程的最后一个环节是实施与控制，旅游企业必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。市场环境瞬息万变，在实施营销计划的过程中可能会出现许多意想不到的情况。因此，旅游企业必须不断地进行控制，并对计划进行必要的修正，以保证营销目标的实现。对营销计划的控制分为赢利控制与战略控制，其中战略控制又可以分为旅游营销环境控制、营销策略控制、营销组织控制、营销效率控制和营销职能控制。营销计划控制的步骤可用图8-2来表示。;第二节旅游市场营销组织工作

一、旅游市场营销组织的演变过程

企业的营销组织是负责管理和执行本单位市场营销工作的组织机构，现代旅游企业健全、有效的市场营销组织结构是随其经营思想的长期演变、发展和企业成长而逐步形成的，一般经历了4个阶段。

（一）简单的推销部门

（二）具有其他附属功能的推销部门;（三）独立的营销部门

随着企业经营规模和经营范围的进一步扩大，其他市场营销职能的作用显得越来越重要，市场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，推销和市场营销成为平行的职能部门，如图8-5所示。

;（四）现代营销部门

旅游企业还可以按照市场的不同划分建立旅游产品市场营销管理组织，即由企业负责人统一领导，协调各职能部门的活动，其中包括市场主管经理监督、管理若干具体的市场经理。这种组织形式的突出优点表现为：旅游企业克服了产品或地区彼此分裂的弊端，可围绕特定旅游消费者的需求开展一体化营销活动；另外，这种组织形式的特点与以目标市场为中心开展市场营销活动的要求相吻合，可较为充分地体现出“以消费者为中心”的营销观念。;二、现代旅游市场营销部门的组织形式

（一）功能型组织形式

这是最常见的旅游市场营销组织形式，即按不同的旅游市场营销活动功能而建立相应的职能部门，在市场营销副总裁（或副总经理）的统一领导下，协调各职能部门的活动。

（二）地区型组织形式

旅游企业的市场营销范围通常是跨地区的，因而企业常常以区域安排自己的市场营销组织，从较大区域到较小区域依次设置，按一定的管理幅度增设推销人员，形成一个严密的销售网络。

;（三）产品管理型组织形式

经营多种或多品牌的旅游企业还往往按产品或品牌建立市场营销组织，即由营销副总裁或副总经理统一领导，协调各职能部门的活动。其中由一产品主管经理管理、监

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